中国的消费观

《世说新语》记载：西晋巨富石崇与王恺斗富，以蜡代薪，作锦步障五十里，又杀妓怂酒，恃富行凶。可谓是国人1700 多年来的奢侈典型。而今，当奢侈品消费已变为一种时尚行为时，典型与非典型早已失去了界线。当宾利、宝马、Armani、劳力士、人头马、芝华士……等国际品牌实际上已为一些内地普通消费者耳熟能详时，迪奥、AD等国际顶级品牌也相继登陆中国，而路易威登在中国原有9家店，今年一下子新开了4家，并且近一段时间来，Armani、Cartier等众多奢侈品制造商的总裁们相继访问中国，带来了越来越奢侈的商品-享受，还是拒绝？

大众传媒推动小众奢侈

中国人天生就是奢侈品的受众。这绝非是克莱尔·肯特的耸人听闻。根据调查统计，很多在欧美市场都无人问津的奢侈产品，却在中国的市场重获新生。拥有相当月收入的年轻人成为了世界顶级品牌忠实的追随者，哪怕他们追随的或许只是一些如领带、皮鞋、皮包这类的小配件。与此同时，他们也是新奢侈主义的拥护者，不管身处哪个收入阶层，一个物化的价值观与评价体系正在被他们广泛应用。在他们看来，奢侈品的占有量成为了个人美好生活与社会身份的CI标识。甚至从某种意义上讲，奢侈主义似乎理直气壮地成为了我们这个商业时代的宗教与符号象征意义。

追求有品质的美好生活本无可厚非。那么，是什么力量让我们变得如此疯狂？又是谁控制着我们的资讯与精神世界呢？对此，商业利益集团与大众传媒可能都是当之无愧的元凶，而作为以文化方式倡导奢侈消费的传媒更是功不可没。

在由明星、造型师、化妆师、摄影师、印刷精美的时尚杂志等，共同构筑了奢侈品的营销圈套，奢侈品供应商与媒体之间的关系，有人说成是衣食父母的关系，也有人说成是狼与狈的关系。这些描述虽然形象，但不准确，或者说，这种描述显得刻薄了一点。传媒作为现代信息社会资讯与观点供应商，它更多扮演的只是一个引导者的角色，同时，它也没有与商业利益集团坚决对立的理由和必要。

朱坤，现居广州，作为传媒人，他是奢侈品消费的倡导者，同时也是小配件奢侈产品的消费者，他坚持认为传媒是推动奢侈品消费的主要推动力。

我觉得作为媒体而言，宣传奢侈品很正常，只要你有一定的知识水平与物质基础，你一定会去喜欢这些东西，若你不喜欢，只是证明你的消费层次还没有到而已。不过，作为传媒而言，宣传奢侈文化我觉得还是别太高调了吧，因为奢侈品本身是一个很小众的东西，朱说。

他认为当下中国的奢侈族并不能界定得很清楚，应该有一些，但我发觉并不是最有钱的人去消费奢侈品，而消费奢侈品的又大都是并不是一批赚钱最多的人。他认为真正意义上的奢侈可能永远都达不到。不过，奢侈品确实占了我生活中的一大半。

我的奢侈实用主义

1989年，史晓燕随年薪数十万美金的海归丈夫到新加坡生活，最初的奢侈品消费也由此开始：和所有新加坡华人一样，我马上就买了大颗的钻石、全套24K金首饰，虽然根本不喜欢戴；买Giorgio Armani的职业套装，虽然几乎没有穿的场合。当时心里空得很，全身名牌武装起来，就感觉有底气。那年她28岁，第一次乘飞机，还不会扣安全带。

欧洲游学归来后，开始独立创业。创业之初，支持她奋斗的动力之一就是女人特有的消费梦想：10年前完全没想到能做成今天的规模。当时只有一个很简单的信念-用自己挣的钱买一辆奔驰跑车。创业的前5年我已经有经济实力买奔驰了，到奔驰专卖店去过不下20次，后来一想还是不买了，挣钱太不容易了。

10年创业，史给自己买了10辆车，凌志300、丰田3.0、丰田陆地巡洋舰4500、奔驰280、奔驰吉普、保时捷Boxster、进口奥迪A4、Ainicooper、宝马530、保时捷911TURBO。一年365天都在努力工作，我选择车作为对自己的奖赏。生活中，她最常开的不是那辆全中国最贵的保时捷911TURBO，而是2003年买的Minicooper，开太贵的车去谈生意太招摇，也是对别人的不尊重，这辆小MINI，很可爱，很实用，也很适合我以设计师的身份出现，让人感觉更有亲和力。

身家数亿的史早已迈进想买什么都可以的阶段。而今，奢侈品对她而言，不再是动力，也不再是奖励，只是事业与生活的原材料而已。服装方面，不再大牌至上，而是选择适合自己中性干练的个性的二线品牌，最常穿的是SPORTMAX、A/X。现在想奖励自己的是一种休闲的生活方式，从本质上提高生活品质。我每年要出去5～6次，花费8～10万美金，到处去看、去Smell、去感受、思考、再创作。我现在的奢侈消费是度假，带着孩子们到宁静美丽的海岛，住最好的酒店，享受顶级的美食和SPA。

不需要奢侈给别人看，而是奢侈给自己用，这就是史身体力行的实用主义奢侈-买400平米的有英式管家的公寓，是为了保证生活空间的绝对私密性；准备买块依山傍水的地自己设计和建造第二栋别墅，是为了亲近自然、居住空间更人性化和个性化；准备继续买新车，买吉普是为了方便去山间选地，买捷豹的加长房车为接送客人专用，法拉利也在计划之中，因为毕竟是身份的象征。

中国富人阶层能自由消费，但不能自由奢侈。我们不可能像国外的富人们那样随意自我表现，怎么招摇怎么来。中国人性格内敛，现在的企业家们觉得，过分张扬可能会招来麻烦，不要想干什么就干什么。

对于出生于20世纪60年代的史来说，儿时的奢侈品就是一只苹果、一块糖。这是一代人的集体记忆。如今，60一代组成了中国社会最具实力的财富阶层，西方有200年工业文明的历史，以前我们什么都没有，这十几年间什么全都来了，于是很多人盲目、刻意、甚至疯狂渴望占有奢侈品，这种畸形的心态是必然的。我想我们的下一代会很不一样，他们应该比我们自主和从容得多，历史决定我们这一代人不可能有那样的优雅，难免要慌慌张张。

为生活推进强心剂

她最喜欢的饰品是太阳眼镜，每年都要买上几副；最爱的大牌是Cucci，因为喜欢那种极尽简洁又毫不张扬的高贵气质；她也曾为那双红色的MarcoJobs高跟鞋跑遍欧洲去配相应的衣服。作为意大利手工制鞋联合会在北京的首席代表，寇丽杰(Claudia)显然比普通人更有权利和欲望谈论奢侈品消费。当我们聊起这个话题时，更发现了一些与其它奢侈品经营者不同的东西。

奢侈品就像生活强心剂，让人离不开，但又不能太依赖。性格直爽的Claudia这样解释她对奢侈品的理解：全身挂满了名牌意味着缺乏理智的价值观，但对物质生活的适度追求的确可成为推动社会发展的原动力，当然，这要视个人经济情况而定。

Claudia所在的意大利卑仁达制鞋名家联合会是专为高级时装品牌服务的制鞋机构，其客户遍及全球各大品牌，像Prada，MarcoJocbs等品牌的高级时装中制鞋部分都由该协会的成员承接。那些高级时装的消费者们是全球最有实力的富豪，我们的目标群体就是那些生活极端细致化，在不同场合配不同的手工鞋子的人。她耐心地解释着她看起来复杂至极的公司背景，又不忘补充自己的观点：作为一个奢侈品牌的代言人，我倡导那些有足够物质基础的人过奢侈生活，但对于普通的中产者来说，没必要一味追求这个顶尖时尚，因为那些动不动就几万块的名牌离生活实在太远。

面对着中国愈演愈烈的奢侈风潮，Claudia在对其工作的前景异常看好之外，坚持认为中国人更应该保持冷静心态：中国正在变成全球成长最快的奢侈品市场，但作为一个和大家一样的普通人，我希望这里面多一些冷静的思考而不只是盲目的跟风。当年普拉达的一句：我最不希望看到的事，就是顾客全身穿满了Prada。可以说最传神地道出了奢侈品的品质，在这个行业做了多年的Claudia也一直坚信，过度的名牌包装只是出于炫耀，不是真正的奢侈，到达到真正奢侈的生活，除了时间的积累，更有素养的熏陶，对于大部分国人来说，奢侈品可以当作生活的调剂，但肯定不是主流。

由于工作关系，Claudia有许多欧洲朋友，与国内人相比，她认为：大多数奢侈品牌植根于欧美的文化土壤。由于不同的历史文化背景，我认为欧美人对名牌的理解往往比东方人更深刻。同样是因为工作，与奢侈品的大量接触让她有更多机会受到那些华美的诱惑。每个女人都会有对名牌无可救药的仰慕和迷恋，拥有它们，代表自己拥有万金换来的宠爱和呵护。在辛苦工作之余，她也不拒绝为自己来一点小小的奖励，并常将注意力放在大牌的配件上，因为这样既满足了对奢侈生活的渴望，又不会太有负罪感。在保持冷静的前提下，Claudia认为那些华美昂贵的奢侈品更像是精神鸦片，并完全同意奢侈使人进步的说法：如果有足够实力的话，被如此享受的催眠也不妨，而且对它的梦想和渴求完全有可能成为推动我努力工作的内动力。

私人时空有售

和很多年轻人一样，JacquesDing也喜欢阿玛尼时装和劳力士手表，但不同的是，从美国哈佛大学MBA毕业后，Jacques Ding没有像更多的同学一样毕业后到银行去当高级打工仔，而是选择了回国销售游艇。

当时也在金融机构工作过，但还是太枯燥了，我更愿意接受有新意，有挑战意义的行业。做游艇销售很适合我。作为一个新兴的奢侈品产业，大部分人对于游艇的概念还仅限于外国电影中的镜头。但是越来越多的中国富豪正在将购买游艇出海度假作为他们的又一娱乐新宠。

在我的顾客中很多人可以接受它的价格，一般在几百万到一千万元人民币之间，但这毕竟是新兴行业，很多东西都不完善。 在我看来游艇在中国的市场将会越来越大，这必须建立在相关的配套设施完善的基础上，就好比汽车加油站一样，在未来的中国也会建立相应的游艇服务机构，这也是潮流的趋势。大家在陆地上时间长了，更愿意去大海中感受一下航行的乐趣。对于奢侈品，Jacques Ding的独特视角在于，他认为凡是服务于一小部分高收入水平的行业，都可以视为奢侈品的范畴。

现在中国人的消费观念还是更愿意去承认硬件上的奢侈品，比如购买了一个名牌的手提袋。但是在美国人眼中，奢侈品的概念可以延伸到服务的软件领域。现在是分秒必争的时代，很多外国的富豪会雇佣私人教练，私人厨师，私人律师，私人财务管理等等，在不同的专业领域享受最专业的服务，也同样是一种奢侈，而在未来的中国这可能是更多富人愿意选择的一种奢侈的生活方式。有什么比购买时间更奢侈的事情呢？

从过去的10年来看中国，甚至于整个亚洲的奢侈品市场，是呈显著增长的趋势，很多品牌将进入中国大陆的前5年甚至10年都作为自身消费群体的培植期，而最近几年，他们更多的看到了这个市场在日趋走向成熟，很多商家也并不把打折作为销售的唯一手段，而是更注重自身形象的建立和忠于该品牌的FANS的培养。有不少商家已经阴转晴，慢慢赚到钱了。而在消费观念上，亚洲人往往更容易接受品牌的概念，就好像一个日本人都会有好几个LV的包包，大家有超前消费的观念，往往可以为了购买一个奢侈品而花掉自己半个月的薪水。而这样的情况在欧美就比较少，这也是为什么奢侈品

在亚洲销售的比其他地区好的原因。对于未来的10年，Jacques Ding认为会有更多的私有化的行业和设施出现，私人的岛屿，私人的包机，私人的游艇会越来越多，也因此做超前消费的产业才更有前途。

不过，真正反映一个社会富裕程度的是看中老年人是否有钱，中国的状况恰恰证明它仍然不是一个富裕的国家。另外，中国人似乎更追求个人的人生奢侈，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的生活奢侈。这可能与生活方式有关：人口聚集的蜂巢式的生活方式助长了人与人之间的攀比之风，而人口密度低的地方，生活方式就会比较朴实。

十个不得不奢侈的理由

我们罗列了如下10种男人值得体验的奢侈品，对于你来说，我们希望拥有它们是一项隆重的仪式，够超越LOGO和炫耀，以最优雅、自然的方式折射出你的快乐和富足。

Louis Vuitton拉杆旅行箱

100多年的历史有时就是某种保证。以专为皇家打造皮具和马具起家的LV有着与生俱来的贵族血统。很多年来，它始终为全世界的王公贵放、绅士名媛提供自我放逐的梦想。让你挥金如土的LV旅行用品系列，就是在不厌其烦地尝试把旅行这件以苦为乐的事变得更优雅、更贵族。

Hermes丝巾

蒂埃利·爱马仕1837年在巴黎创立了以自己姓氏为名的马具品牌。但在其所有产品中，最著名、最畅销的当属精美绝伦的丝巾。自1937年为纪念100周年店庆推出第一款丝巾以来，爱马仕丝巾一直是许多上流社会男士馈赠女士礼物的首选。英国邮票上伊丽莎白女王所系的丝巾，就是爱马仕的杰作。

Lotos眼镜

源自德国的Lotos，1872年经其祖上创业至今有130多年历史，这个百年企业至今保持着纯手工制作。一副Lotos镜架的价钱相当于一辆Bentley汽车，不过你可以把它放在你的鼻子上。Lotos总裁以这样的句子来形容他的产品-装饰着黄金、钻石或珠宝的眼镜。为了奢侈而奢侈，是拥有这个品牌的最好理由。

Montblanc钢笔

概念中的知识分子始终与笔有着不可分割的关联，如果你的梦想是成为雅皮，或是贵族，以一手漂亮的手写体写东西也能为你加分不少。而此时，精雕细刻的Montblanc就是彰显身份的道具。这个于1906年创建于德国的品牌，在百年来成为了各国领导人用来签署重要公约的专用书写工具，它那优雅的六角白星标志也已成为卓越品质与完美工艺的代表。

Cucci皮具

现位于佛罗伦萨的Cucci集团是当今意大利最大的集团。自1923年创立以来，一直以高档、豪华、性感的风格而闻名于世，并以身份和财富之象征成为上流社会人士的宠儿。

Ferragamo鞋

这个成立于1927年的知名品牌源自于意大利一个最显赫的制鞋家族，由意大利人Salvatore Ferragamo开创。格丽泰·嘉宝、奥黛丽·赫本、温莎公爵等名人对它的追捧也是此品牌让人迷恋的原因。

Chanel 5号香水

1931年，离经叛道且热爱山茶花的香奈尔夫人在巴黎创建了香奈尔。自此后，这个简洁高雅的双C图形标志就足以让所有女人为之疯狂。更何况再加上玛丽莲·梦露的一句：我最好的睡衣就是CHANEL5号。让天下的男人由此而记住了香奈尔。

Giorgio Armani套装

乔治·阿玛尼本着去掉任何不必要的东西；注重舒适；最华丽的东西实际上是最简单的这3条设计理念，在时尚和优雅之间创造了一种令人惊叹的平衡。此品牌自1970年创立以来，就以使用新型面料及优良制作而闻名于世。阿玛尼套装永远都让人风度翩翩，如果在为不知穿什么而伤脑筋，不防试试这句流行于欧美上流社会的着装指导。

Rolls Royce轿车

经典男人是那种什么时候都令人着迷的男人，比如克拉克盖博。而劳斯莱斯就是这样一款无可比拟的男人车。他所代表的意义不仅是车的无上至尊，更是登峰造极的艺术结晶。查理·罗尔斯和亨利·罗伊斯1904年联手创办了罗尔斯·罗伊斯汽车公司，两年后，当第一辆6缸银色天使轿车开下生产线时，劳斯莱斯汽车的双R商标和女神标志成为了

世界车迷心目中豪华与经典的代名词。如今，连此品牌的二手车都被尊为典藏轿车，由此就可看出经典和一般的差别是多么悬殊。

成为007的梦想

James Bond这块金字招牌是所有女人的梦想情人，仅凭这个就足以成为你奋斗的目标。他矫建的身手，狡猾的笑容，一身勾引女人的好本领，甚至是身上包裹的名牌也给他披上了遥不可及的光环。但要知道全世界有多少女性情愿成为BOND女郎，哪怕下一集就消失也在所不惜。仅凭这个，成为BOND的愿望就足以成为男人最想得到的奢侈品。

没有人能说清奢侈的对错，但我们反对拿着奢侈品当标签四处标榜自己的博学，他们是绝对的伪贵族和暴发户，对于上述那些文化和价值并重的艺术品，他们是玷污者。

中产阶层：一个片断的梦幻

10年以来，伴随着经济和信息业的发展，传媒界对奢侈的生活模式的关注似乎已在公众中形成一种潜意识，消费，享乐，比拼财富，成了当下主流人群最重要的一件事。但是当全民奢侈的幻影越来越大时，我们至少会面临一个问题：资源从何而来？

美国过度的生活模式已使这个国家以占世界5％的人口消耗着世界上40％的资源，成为世界上最大的资源消耗和垃圾制造者。中国人口是美国的6倍，对奢侈生活的追捧显然面临先天不足。

但事实是，中国人的消费观念真的正在向美国看齐。世界最大的信用卡支付组织Visa发布的最新调查统计显示:2004年全世界刷卡单笔交易的平均消费金额的前10位国家(地区)排行榜上，中国人以刷卡消费平均单笔253美元居于榜首，超过西班牙、日本、意大利、法国等发达国家。当然，谁都知道，中国还是个不发达国家。

有人将奢侈品消费的希望放在中产阶层身上，中国官方用来衡量中产阶层的最新标准是年收入6～50万元人民币-按照这个标准推算，到2020年，中等收入群体的规模将由现在的5%扩大到45%。但这只是界定中产阶层的一小步。谁是中产阶层，这也是一个数年未有定论的话题。

在香港，月薪2～5万港币完全可以排到中等收入群体了，而中产阶级则意味着更多的标准：你的教育背景，职业特征，住在什么样的楼盘，房价几何，周边环境怎样，你经常购物的场所，是否能获得稳定的休假，你的朋友们是否和你一样，等等。并不是拿到每月5万港币薪水就可以算作中产阶级的。

中国同样如此。如果仅仅根据收入的多少来判断，许多政府部门和事业单位的公务员们都可以算是中产阶层，他们优越的社会地位和占用的资源有可能为他们带来看不见的收入，甚至有些人还可能超越中产的标准，达到富豪级。因此可以看出，由收入来界定中产阶层的做法并不科学。

另一种方法是根据支出状况，也就是消费模式，从奢侈品在中国的消费情况来看，大致可以推断出这样一个群体：有一定经济能力和社会地位；对品牌有所鉴别；经常性地消费奢侈品。更重要的是，他们应当有大体统一的对社会的看法和足够有力的对经济的支撑度，也就是说，中产者们如果作为一个独立阶层的话，更多是指一种思想状态而不是经济状态，或者说，不仅仅是经济状态。他的地位、声望、教养、职业、经济收入、社会交往都是考量指标。

有多少富豪和中产阶层人士正在如何消费并不是什么值得去探讨的话题，奢侈品消费是一种经济现象，更深入地看，一个懂得节制和自我调控的社会才更适合面对这种奢侈迷惑。但更令人迷惑的是，似乎中国有了中产阶层就有了进行奢侈消费的最佳理由，这个概念的偷换，也许是奢侈品制造商们最乐于见到的。

衡量中间阶层的指标

■一定的知识资本及职业声望：主要是指具有中等以上国民教育学历水平，具有专业技术资格。

■职业的工作、劳动方式：从事以脑力劳动为主的职业。

■就业能力：拥有较高学历，掌握并提供市场稀缺的职业专业技能，所从事的职业具有较高的市场回报。

■职业权力：对其管辖的工作对象拥有一定的调度权，对其上司及业务安排有一定的发言建议权。

■收入及财富水平。

■消费及生活方式：有能力支付中等水平的个人及家庭消费，在解决温饱的基础上，为满足家庭成员丰富的文化精神需求提供必须的物质条件。

■对社会公共事务具有一定的影响力。